Content marketing, in italiano “marketing dei contenuti” che cos’è e come può essere utilizzato per fare business on-line?

Come prima cosa sfatiamo un mito, NON basta scrivere bene per ottenere risultati, non basta aprire un blog e cominciare a postare (magari tutti i giorni, magari anche ottimi articoli). La cosa più importante, come sempre nel business online, è la STRATEGIA, il perché una determinata azione viene fatta.

Nella SEO come nel web marketing è fondamentale l’analisi degli obiettivi da raggiungere, delle risorse a disposizione e in funzione di questi elementi (non di “smanie creative”) deve essere predisposta la migliore strategia.

Tra i canali di promozione ottimi per ricevere visite di utenti potenzialmente “pronti” per acquistare i nostri prodotti (ovviamente su un sito internet studiato e pensato per CONVERTIRE le visite in clienti) c’è il content marketing e quindi la creazione di contenuti (testi, immagini, video, e-book, case studies, infografiche, podcast ecc.) di valore e UTILI ai nostri potenziali clienti.

In tanti ti avranno detto: i contenuti sono utili alla visibilità sui motori di ricerca (la SEO), quindi devi aprire un blog. Magari fosse così semplice 🙂 Se non hai una strategia SEO, un sito internet impostato e studiato affinchè l’utente compia le azioni precise per cui il sito internet è nato, un piano d’azione de dei KPI (indicatori che fanno capire se stiamo andando nella direzione corretta, leggi per esempio: Il tuo sito internet sta ottenendo risultati? KPI, ROI e metriche nel web marketing), puoi essere un grande creativo (o disporre di bravissimi autori, copy, grafici, web designer) ma non andrai da nessuna parte (o semplicemente sprecherai tempo e soldi). E’ inoltre fondamentale avere chiarissimo il “percorso” che l’utente compie prima di scegliere un determinato prodotto o servizio, su questo leggi: content marketing, conversioni e customer journey.

Se ne parla tantissimo da tanti anni (specie in “ambito seo” e tra chi si occupa di inbound marketing. Ma scrivere NON ti basta, senza obiettivi e strategia sei assimilabile ad un “criceto” che gira a vuoto su una ruota tutto il giorno! E si parla di analisi approfondite, che richiedono tempo all’agenzia o al consulente (non 1 ora). Non vuoi spendere 1 euro per l’analisi? Contento te…. hai bravissimi “copy” molto creativi, quindi non ti serve una strategia? Bene, in bocca al lupo 😉

Il content marketing (ma sarebbe, secondo me, meglio chiamarlo “inbound marketing” cioè una modalità di marketing CENTRATA su essere trovati dai nostri clienti) trova la sua consacrazione come strategia di visibilità per un sito internet o per i profili social aziendali, con l’avvento del così detto web 2.0 e dell’inizio della trasformazione degli utenti della rete internet da semplici fruitori di informazioni a veri e propri “creatori” di contenuti, si pensi a quello che ogni giorno avviene sui social network (anche con aspetti negativi circa la qualità dei contenuti, la verifica delle fonti ecc.).

Ogni giorno gli utenti usano la rete per informarsi, cercare soluzioni ad un loro problema, decidere cosa comprare, cercare recensioni su un e-commerce (o su un sito web) che vogliono utilizzare, cercare un fornitore per l’azienda in cui lavorano ecc.

Certo il sito web (o l’e-commerce) deve essere strutturato in funzione della conversione, per esempio su una scheda e-commerce, ti rimando a questo mio articolo: come creare una scheda prodotto che converte.

Ecco che la consulenza SEO è diventata un elemento chiave nel marketing di un’azienda perchè consente di INTERCETTARE l’utente esattamente nel momento in cui ha bisogno del nostro servizio o prodotto e quindi apre Google.it e cerca sul motore! Questo “momento” in cui un utente si informa è anche detto momento di verità zero, ed è un concetto alla base di qualunque strategia SEO (ma anche alla base di qualsiasi strategia di web marketing).

A Google si sono poi “aggiunti” i social network (Facebook in primis) come canale importante per andare ad “intercettare” l’utente nel suo “percorso” (spesso tortuoso) che va dall’interesse all’intenzione di acquistare (o chiedere un preventivo). Poi è ovvio che non è così schematico, ma lo scopo di questo post è darti delle indicazioni ed il mio punto di vista (da consulente senior).

Seth Godin (importante marketer statunitense) affermava oramai diversi anni fa: “Content Marketing is the Only Marketing Left”

Tradotto in italiano suona molto “forte” ed forse anche “esagerato” ma è chiarissima l’intenzione di Godin:

il marketing dei contenuti è l’unica forma di marketing rimasta, affermazione questa molto forte ovviamente ed anche provocatoria, sicuramente di effetto 🙂 Come l’altro slogan oramai stra-famoso: “Content is the king“

Oggi si parla tantissimo di “content marketing”,  basta verificare la popolarità sul web, sui social, agli eventi dedicati alla SEO o al web marketing.

Anche il  così detto Web 2.0 e la nascita dei contenuti creati dagli utenti hanno contribuito a rendere sempre più necessario per molte aziende l’elaborazione di strategie di content marketing.

Il marketing dei contenuti funziona per tante tipologie di imprese, non per tutte ovviamente sarei un “fuffarolo” se dicessi che la stessa identica ricetta può funzionare per tutte le aziende.

Ricordiamocelo sempre, non esistono ricette universali e valide sempre e per tutti nel web! Come consulente di web marketing non smetterò mai di ribadire questo concetto e di consigliare sempre di puntare su molteplici canali di visibilità su internet.

Che cos’è il content marketing?

Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web. Queste informazioni possono essere esposte in una varietà di tipologie, tra cui news, video, e-books, infografiche, guide, articoli, foto ecc. (dalla voce di Wikipedia dedicata al content marketing)

Se ci pensiamo bene senza contenuti non esiste il marketing! E’ sempre stato così! Se ripercorressimo il marketing degli anni PRIMA di internet sarebbe la stessa cosa!

Ed anche offline possiamo trovare tantissimi esempi di marketing dei contenuti, per fare un esempio pensiamo alla guida Michelin, o al calendario Pirelli, si tratta di contenuti (lasciamo perdere cosa pensiamo dei contenuti stessi) che vengono utilizzati per aumentare la visibilità della marca o di una azienda, per far parlare dell’azienda stessa e per associarvi sentimenti positivi, per fare marketing insomma e stiamo parlando di off-line!

Certo, in questi casi, si parla di BRANDING e secondo me, una PMI non può permettersi di fare SOLO branding altrimenti il fatturato non aumenterà mentre aumenteranno i costi. Quindi è sempre importante attuare strategie di seo e visibilità sui social (o di realizzazione siti web) che siano TARATE sulla realtà dell’azienda e non frutto di “ideologie” o di preconcetti volti a soddisfare il grafico o il “copy o pubblicitario” di turno.

Perchè è “esploso” il content marketing?

Assistiamo ad una “esplosione” di contenuti “marketing oriented” purtroppo a volte privi di strategia (specie quando a farlo sono le PMI), con molte grandi aziende che diventano veri e propri editori di contenuti le cause a mio giudizio possono essere così riassunte:

• tecnologiche: gli smartphone in particolare e il relativo accesso a banda larga ha reso gli utenti connessi h24, questo aumenta ESPONENZIALMENTE la possibilità di fruizione dei contenuti e le occasioni in cui gli utenti vengono “bombardati” da informazioni provenienti dalle aziende (spesso poco utili oppure fatti bene ma non funzionali ad alcuna strategia marketing).
• accesso al web 2.0 e ai vari social network che rendono gli utenti non solo fruitori di contenuti ma anche autori di contenuti, con tutto quello che ne consegue di positivo ma anche di negativo, molti contenuti sono fatti male, finti, generano odio e falsità magari solo per ottenere qualche like o qualche click ma è un altro discorso. Il fatto che gli utenti generano contenuti porta le aziende a dover gestire ANCHE contenuti (si pensi alle recensioni) non di loro proprietà.
• i social media sono diventati fondamentali nella strategia di marketing di molte aziende. Facebook per molti utenti è diventato “internet” e una delle principali fonti informative
• i motori di ricerca premiano i contenuti ben fatti (almeno attualmente, qualche anno fa purtroppo erano meno selettivi ed anche per questo ci siamo trovati sommersi di contenuti spazzatura, fatti con l’unico scopo di ingannare google e i motori di ricerca per ottenere traffico). La SEO (o sarebbe meglio dire GOOGLE) si nutre anche di contenuti (sempre figli di una precisa strategia) ed è sempre fondamentale leggere l’intento di ricerca dell’utente così da proporre SOLUZIONI a quanto ricerca, ne ho scritto da questa parte: come creare contenuti di valore analizzando query, serp e intenzioni di ricerca
• molti utenti sono anche autori di contenuti, sul web è oramai molto facile aprire un blog gratuitamente e disporre di risorse gratuite che possono consentire a tutti gli utenti di creare contenuti e siti web che parlano di qualsiasi argomento (aspetto questo positivo per tanti versi, ma che purtroppo in diversi casi contribuisce a creare disinformazione e approssimazione, il così detto “rumore” nell’informazione, ma spero di dedicare presto un post a questo specifico tema).
  In due parole, ci sono molti autori, molte persone disposte a raccontare “storie” anche intorno a una determinata marca
• molte marche vogliono veicolare (e lo hanno sempre fatto per la verità) veri e propri stili di vita (si pensi ad un brand come Apple per esempio), i contenuti ben fatti si prestano a raccontare queste storie e questi stili costruiti intorno all’azienda e alla marca, si prestano allo Story telling e a “costruire” la reputazione del brand. Aspetto non secondario in alcuni settori e per alcune tipologie di aziende.
• le giovani generazioni, i così detti nativi digitali per non parlare dei “millenials”, usano oramai quotidianamente i social e la rete internet per veicolare informazioni, e per orientare i propri modelli di acquisto e prima di comprare un prodotto o servizio, spesso cercano informazioni proprio su Google (o sui social o chiedendo alla propria cerchia di contatti sui social).
• Oramai quasi tutti i consumatori prima di effettuare un acquisto cercano in rete (e sui social network) per avere informazioni sull’azienda, sulla reputazione del sito web o dell’e-commerce, per comparare prodotti simili o i loro prezzi, per verificare se uno shop online spedisce celermente eccetera. Questo bisogno informativo ha reso necessario per tante aziende creare contenuti che intercettino l’utente in questa fase di ricerca (da qui parte il lavoro di consulenza seo, come già ho detto!)
• i mercati sono (anche) conversazioni, di conseguenza una strategia di contenuti può contribuire ad orientare queste conversazioni
• il consumatore-utente si aspetta che ma marca “parli“ che l’azienda risponda sui social, che sostanzialmente sia anche un creatore di informazioni (poi è verissimo che c’è settore e settore, si sta parlando in termini generali ovviamente).
  Si pensi a grandi marche che sono da sempre sinonimo di “storie” come: Converse, Coca-cola, Red Bull ecc. ecc.
  Tra i tanti esempi ed articoli sul tema, segnalo questo, dal blog di Ninja Marketing da sempre attentissimi a queste dinamiche: http://bit.ly/2bFBmSR

6 consigli imprescindibili per fare content marketing in maniera utile per il vostro progetto web (sito o e-commerce)

1. PIANIFICAZIONE: i contenuti devono essere pianificati, è necessario SEMPRE dotarsi di un piano redazionale così da avere sempre chiara la strategia di pubblicazione (cosa pubblicare, come farlo, su quale piattaforma, quando pubblicare).
2. OBIETTIVI CHIARI: i contenuti non sono realizzati per motivazioni artistiche o di ego o creative ma devono essere funzionali a precisi obiettivi da parte dell’azienda (aumento del traffico, delle conversioni, delle vendite dell’e-commerce, delle richieste di preventivi, delle iscrizioni alla newsletter ecc ecc). Il web marketing, la SEO e di conseguenza i contenuti sono sempre funzionali a degli obiettivi concreti!!!
3. MISURAZIONE: i risultati che otteniamo devono poter essere misurati così da consentire a chi fa controllo di gestione in azienda di poter avere dei dati per capire quanto ha reso l’attività di content marketing (che naturalmente ha dei costi!) e che risultati ha portato. Sarà quindi necessario dotarsi di metriche e strumenti di misurazione per verificare se l’attività di content marketing sta centrando i risultati attesi
4. QUALITA’: i contenuti devono creare valore, devono essere di qualità! Inutile puntare su infografiche se non abbiamo un grafico. Inutile puntare sulla realizzazione di video se non abbiamo le risorse per realizzarlo in maniera adeguata. In generale ricordiamoci sempre che la qualità delle immagini è fondamentale nei progetti web e che i contenuti vanno curati anche a livello estetico
5. DIFFERENZIA LA PRODUZIONE DI CONTENUTI: esistono contenuti “sempre validi”, che non “scadono” e contenuti invece che hanno un ciclo di vita breve (contenuti spot, delle news) è importante miscelare queste tipologie di contenuti perchè rispondono ad esigenze diverse
6. CONTENUTI DI APPROFONDIMENTO: non limitarti a delle news, o a rielaborare notizie da altre fonti (la così detta content curation) ma crea periodicamente, anche dei contenuti più strutturati, più lunghi, contenuti che richiedono un maggiore sforzo ma che possono essere correlati a precisi obiettivi di business. Contenuti di questo tipo possono essere ad esempio: report, pdf di approfondimento su particolari tematiche, infografiche ben strutturate, video, interviste!
   Ma mi raccomando NON concentrarti sul tuo “ego” o sulla bravura/bellezza di quello che fai, concentrati sugli obiettivi concreti da realizzare, oppure contattami e ci pensiamo noi ovviamente 😉

3 possibili obiettivi di una attività di inbound marketing

1. Essere trovato dal mio target. I contenuti di qualità aiutano la visibilità sui motori di ricerca perchè possono intercettare una precisa ricerca da parte di un utente. Ovviamente devono essere pensati nell’ottica di una chiara e definita strategia di visibilità sui motori di ricerca. Ma, è indubbio che: i buoni contenuti sono importanti per la SEO. Nell’essere trovato dal mio target rientra ovviamente anche una social media strategy che consenta all’azienda di ottenere visibilità anche sui social! In questo caso si parla più  di inbound marketing!
2. Diventare “influencer, opinion leader” nel mio settore di riferimento. In questo caso l’obiettivo è quello di accreditare l’azienda, il brand (o il professionista), come opinion leader, come esperto di un determinato argomento. Così da diventare un punto di riferimento imprescindibile per il mio target. Molte aziende sono diventate veri e propri editori, per accreditarsi come autorevole fonte informativa su un determinato argomento (ne parlerò in un prossimo post!). Ricordati che essere autorevoli AIUTA a vendere 😉
3. Fare Storytelling. L’obiettivo dell’attività di content marketing è quella di raccontare l’azienda, raccontare l’attività che svolge, la sua storia che diventa un vero e proprio “film“, in questo caso stiamo facendo un lavoro sul “marchio” e sulla percezione dell’azienda  🙂

Come utilizziamo il content marketing nella nostra agenzia seo?

Lavorando prevalentemente per piccole e medie imprese dell’area fiorentina e pratese, sia nella realizzazione di siti internet sia in campagne SEO e di web marketing, utilizziamo strategie di content marketing (ed inbound marketing) per posizionare il contenuto dove è presente una precisa domanda di informazione da parte del target di riferimento (quindi non generica utenza ma potenzialmente interessata al servizio o prodotto commercializzato dall’impresa), magari non ancora ben soddisfatta da altri competitori., questa attività porta utenza interessata sul sito web e quindi disponibile ad acquistare o ad entrare in contatto diretto con l’azienda!

La fase di analisi e di definizione della strategia è per noi fondamentale!

Tanto che la prima cosa che proponiamo (e preventiviamo) ai clienti solitamente è una AUDIT SEO approfondita del sito internet! Magari affiancata con un’analisi dei profili sociali.

Il compito del consulente SEO sarà poi quello di FORMARE e COORDINARE il team dei redattori affinchè non si perda mai di vista:

• qualità dei contenuti da offrire agli utenti (per qualità si intende contenuti utili)
• strategia ed obiettivi da raggiungere

E’ molto importante sfruttare il “momento” in cui un utente che rientra nel target del nostro sito web sta cercando il nostro prodotto o servizio, dargli l’informazione che sta cercando e che magari altre aziende od altri blog non offrono diventa fondamentale per catturare l’attenzione dell’utente.

Ricordiamoci che molte grandi aziende sono diventate vere e propri “media”, veri e propri editori, si pensi, solo per fare un esempio, alla Coca-cola o alla Lego che ha creato un vero e proprio social network e che ha fatto della creazione di contenuti e del coinvolgimento degli utenti un’arma fondamentale ma sempre all’interno della propria strategia di web marketing e SEO.

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