Marketing e comunicazione sono concetti molto diversi che spesso vengono “mescolati”…. non tutto deve diventare marketing, 
ricordiamocelo sempre (parlo in particolare a noi addetti ai lavori).
Come prima cosa voglio dire che, anche in ambito commerciale e lavorativo, non amo la definizione di “customer journey”. In rete siamo utenti, persone, non semplici consumatori e non è corretto assimilare ogni azione che compiamo in rete al “mercato”.
In questo post parlo di marketing dei contenuti correlati al cd “viaggio dell’utente” dal “primo click” all’eventuale acquisto, anche in quest’ottica un utente diventa cliente solo nella fase finale del suo percorso, per questo ritengo molto più corretto parlare di “user journey” anche in ambito marketing.
Marketing dei contenuti significa avere una strategia dei contenuti legata al “user journey (il percorso che compie un utente verso un possibile acquisto di un prodotto o di un servizio).
Questo non significa che non esistano altre finalità per cui un’azienda crea dei contenuti, per esempio legati alla “diffusione della marca”.
I contenuti sono strategici ed importanti perché i mercati sono (anche) conversazioni.
Come procede all’acquisto un consumatore (sto naturalmente generalizzando, per capirsi):
- Stimolo, percezione dell’esistenza di un prodotto o di un servizio: il consumatore viene a conoscenza dell’esistenza di un prodotto (o servizio) o scopre (bisogni indotti) di avere una necessità
- Primo momento di verità: il potenziale acquirente interagisce con il prodotto (per esempio lo prende in un centro commerciale, guarda le sue caratteristiche)
- Secondo momento di verità: se acquisto il bene lo utilizzo a casa e mi faccio una idea con il prodotto, se per esempio sono soddisfatto del prodotto, se parlo male del prodotto o se sono contento e parlo bene del prodotto.
In Google/shopper Sciences, Zero moment of truth industry studies, (aprile 2011, faccio riferimento a questa versione e non a quella aggiornata volutamente visto che parto dall’utilizzo dei contenuti legati al processo di acquisto), il team di ricerca di Google introduce un ulteriore momento di verità “il momento di verità zero (ZMOT)“, utilissimo per “spiegare” come il web marketing interviene di “prepotenza” nel percorso verso l’acquisto dell’utente e dove i contenuti possono aiutare a centrare gli obiettivi che il sito internet si è prefissato. Ed utile per spiegare come internet ha cambiato il processo decisionale dei consumatori.
Che cos’è il momento di verità zero e come interagisce con la strategia di web marketing?
Tutte le volte che un consumatore cerca informazioni su internet su un determinato prodotto o legge le opinioni che altri consumatori hanno lasciato su quel determinato prodotto o servizio, prima di effettuare un acquisto, ecco il momento di verità zero.
Divagazione:
Il numero di fonti in cui l’utente si informa è aumentato molto nel tempo….. e purtroppo siamo subissati da messaggi pubblicitari… internet sta diventando un immenso mercato e “togliere” spazio agli aspetti commerciali diventerà un elemento fondamentale nei prossimi anni.
Internet ci influenza anche nelle nostre abitudini di acquisto off-line perché prima mi informo online poi vado a comprare l’articolo, non è detto che compro online ma sono comunque influenzato da quello che leggo on-line, da quello che trovo sui forum o sui blog da quello che altri utenti postano sui social network, da quello che le persone a me più vicine scrivono e condividono su un blog o sul loro profilo Facebook, da quanto i così detti opinion leader dicono circa il prodotto o il servizio che sto valutando di acquistare.
Per questo viene detto che i mercati sono conversazioni, nulla di nuovo in realtà, dobbiamo partire dal presupposto (piaccia o non piaccia) che le aziende stanno in rete per venderci prodotti e servizi… questa la finalità ultima (eccezioni a parte).
Il momento di verità zero è utilissimo, lo dico da consulente SEO, per spiegare l’importanza della visibilità sui motori di ricerca e la necessità di predisporre una strategia di content marketing, cruciale in alcuni settori 🙂
Questo un interessante video (in inglese) che spiega i principi del “momento di verità zero” (ZMOT: Zero Moment of Truth):
Nella mia strategia di marketing dei contenuti volta ad intercettare l’utente nel processo che lo porta a scegliere di acquistare o meno un determinato articolo, devo tenere conto che mi relaziono con:
- PAID MEDIA : visibilità in cambio di soldi (come nella pubblicità tradizionale, per esempio acquisto un banner su un portale web, oppure decido di stanziare un budget per la pubblicità a pagamento su Facebook oppure di optare per una campagna di Google Adwords)
- OWNED MEDIA : visibilità sui canali dell’azienda, su degli spazi costruiti ad hoc il blog dell’azienda, il canale Youtube dell’azienda, la fanpage ecc.
- EARNED MEDIA : visibilità grazie al passaparola spontaneo degli utenti. Per esempio un utente che condivide un post del blog sul suo profilo facebook.
Ogni azienda avrà bisogno di una diversa content strategy, costruita “su misura”
In termini generali, quando una azienda genera contenuti sul proprio blog, sul sito internet, o all’interno delle schede prodotto di un e-commerce oppure su Facebook, possiamo “suddividere” i contenuti “istituzionali” in queste macro-aree:
- Cosa facciamo, il contenuto scrive cosa l’azienda sta facendo
- Come facciamo una cosa, come lo fa, perchè ogni azienda è diversa da un’altra
- Perchè lo facciamo (il livello più profondo della “cultura aziendale”) il “senso” del perchè l’azienda sul mercato. Una parte della comunicazione dovrebbe essere legata a questo aspetto.
Rientra nella marketing content strategy:
- La definizione del piano editoriale
- La realizzazione dei contenuti.
PIANO EDITORIALE: definisce di cosa parleranno i nostri contenuti e su quali canali verranno pubblicati.
Come prima cosa, il consiglio è quello di analizzare cosa è già stato prodotto dall’azienda, per esempio brochure su carta, cataloghi, contenuti pubblicitari cartacei, contenuti presenti sul sito internet eccetera.
All’interno dei nuovi contenuti che l’azienda andrà a realizzare possiamo avere dei contenuti prodotti all’interno dell’azienda ma anche contenuti che vengono prodotti esternamente (contenuti acquistati da redattori esterni oppure da blogger importanti oppure contenuti generati dagli utenti) oppure contenuti ripresi da fonti esterni (la così detta content curation)
I contenuti prodotti (testi, video, podcast, infografiche, immagini) riguarderanno:
- L’azienda e il brand
- Il prodotto o servizio venduto (es. le scarpe da calcetto)
- Il contesto (il mondo) in cui il prodotto o il servizio trova applicazione (es. vedniamo scarpe da calcio? Il mondo del calcio è il nostro contesto)
Una volta realizzati i contenuti è necessario decidere dove saranno veicolati, su quali canali a seconda delle loro caratteristiche, le immagini posso veicolarle su Instagram per esempio, i video sicuramente su YouTube, la recensione di un prodotto sul blog ecc.
All’interno del canale in cui vado a distribuire il contenuto, sceglierò il mio target di riferimento e il relativo tono di voce, potrò valutare se “spingere” un contenuto con inserzioni a pagamento (Facebook ADS ad esempio) o se ingaggiare degli influencer esterni a cui chiedere di amplificare la diffusione del contenuto, a seconda degli obiettivi e del budget a disposizione.
Il piano redazionale verrà pianificato in un vero e proprio calendario editoriale così da pianificare i contenuti che verranno realizzati.
Ci saranno anche contenuti NON pianificati, che sfruttano il così detto real time marketing, perchè ci sono sempre eventi imprevisti su cui l’azienda può decidere di intervenire dicendo la propria (si pensi solo per fare un esempio la grande lavoro che svolgono i social media manager di Ceres, solo per fare un esempio).
La mia strategia di content marketing (in ambito commerciale, ricordiamolo, di questo stiamo parlando, quindi di una tipologia precisa di contenuti) dovrà SEMPRE tenere presente i passaggi del “viaggio dell’utente / user journey”, del percorso che compie l’utente verso l’acquisto:
- Il consumatore percepisce l’esistenza dell’azienda, può quindi valutare i miei prodotti, il mio e-commerce ecc.
- Il consumatore prende in considerazione la mia offerta
- Conversione, acquista il prodotto / servizio
- Il cliente viene fidelizzato dall’azienda quindi effettua in futuro altri acquisti
- Il cliente diventa ambasciatore di prodotto, si trova talmente bene con la mia azienda che decide di “parlarne” bene.
In questi “passaggi del customer journey” inserirò dei punti di contatto verso l’utente: i canali di comunicazione che ho deciso di utilizzare.
Esempio dove inserisco l’attività SEO (visibilità sui motori di ricerca? E relativi contenuti che mi servono per ottenere visibilità sui motori di ricerca)? E i contenuti che inserisco su Facebook? Oppure sul blog?
Per esempio se ho un negozio sportivo di pesca e parlo del mare non sto cercando una vendita diretta ma un ingaggio della fanbase, delle condivisioni, dei commenti, questo è l’obiettivo di quello specifico contenuto e lo dovrò giudicare con una specifica metrica (per esempio le condivisioni ottenute su Facebook) se invece faccio un articolo in cui presento un nuovo prodotto per cui l’azienda ha deciso di fare una offerta a tempo sull’e-commerce il mio obiettivo è la vendita e a quel punto la metrica sarà la conversione verso l’e-commerce, ovvero quanti utenti ha portato sul sito internet quel contenuto e di questi, quanti hanno effettuato l’acquisto?
Ogni attività di web marketing deve essere misurata con le opportune metriche, ecco un mio post dedicato a cosa si intende per metriche, indicatori di performance, ritorno sull’investimento per capire se il mio sito internet sta ottenendo i risultati attesi.
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