In questo articolo voglio raccontare il caso di un nostro cliente (senza fare nomi ovviamente): un e-commerce specializzato in abbigliamento sportivo, l’obiettivo che ci è stato dato è quello di sostenere il traffico del commercio elettronico e di aumentare le conversioni utilizzando nuovi canali di vendita.
L’e-commerce già aveva attivate delle campagne SEO e SEM (con budget abbastanza buoni sulla parte Adwords).
Un’altro obiettivo (secondario) era quello di supportare il lavoro SEO con i canali social, oltre all’obiettivo primario del cliente: aumentare il traffico verso il sito web, aumentare le vendite tramite ulteriori canali di vendita su internet.
In ottica SEO volevamo mandare dei “segnali sociali” facendo movimento intorno alle pagine del sito web e al brand del cliente.
Più in generale avere diversi canali di vendita è fondamentale per un’azienda che non rischia di essere troppo dipendente da una unica fonte di vendita, questo perchè se questa fonte viene a mancare l’azienda si troverebbe in difficoltà.
Lato e-commerce è la stessa cosa, meglio avere attivi più canali che supportano il traffico, le conversioni e le vendite: visibilità organica, google Adwords, newsletter, compratori di prezzo, social network, sms marketing.
Prima di iniziare segnalo un mio post precedente sul funzionamento dell’algoritmo di Facebook (EdgeRank) che ti è utile per capire come “ragiona” Facebook nel decidere cosa mostrarti in bacheca.
Social media, traffico ed e-commerce: un caso pratico di Facebook strategy
Utilizzare i social network per veicolare traffico “in target” verso il proprio sito / e-commerce:
Parlando di una “leva di traffico” per un e-commerce, va subito chiarito come gli utenti che visitano il sito internet dai social possono avere una propensione all’acquisto minore rispetto ad un utente che arriva da un motore di ricerca e che ha effettuato una ben precisa ricerca per andare a trovare esattamente l’articolo su cui è atterrato dopo un click su google.it, sia che si tratti di un click da un link in SERP nella ricerca organica sia che si tratti di un click da un annuncio Adwords.
Abbiamo proposto al cliente una campagna social perchè li abbiamo ritenuti un ottimo strumento per fare attività di “branding” rafforzando le menzioni intorno allo shop e perchè, se ben gestiti, possono costituire un importante canale di traffico, non generico ma interessato e “in target”, oltre ad essere un segnale utile anche lato visibilità organica sui motori di ricerca (sui segnali social correlati alla SEO dedicherò presto un post ad-hoc), come consulente SEO e di web marketing credo molto nella necessaria integrazione tra tutti i canali che possono portare traffico qualificato al sito web!
Content is the King, ma i risultati sono la “regina”: i contenuti sono importanti ma ancora di più lo sono i contenuti che CONVERTONO!
Partiamo da un concetto chiave dell’usabilità dei siti web ma utile anche per affrontare il web marketing dal punto di vista dei risultati e delle performance da ottenere attraverso un sito internet:
ogni click in più (ogni click inutile) che facciamo fare all’utente comporta un “sacrificio” per l’utente e, a livello marketing, comporta un minor numero di conversioni.
Di conseguenza, meno click l’utente fa meglio è, concetto FONDAMENTALE nel performance marketing, portare l’utente che visita il sito web diretto all’obiettivo!!!
Ogni pagina del tuo sito internet dovrebbe essere pensata e progettata come una vera e propria landing page!
Fai arrivare subito alla pagina giusta l’utente così da massimizzare la conversione!
Rendi semplice il processo di acquisto, rendi chiaro e ben visibile il pulsante aggiungi al carrello!
Cattura l’attenzione dell’utente nei primi secondi di permanenza sulla pagina!
Non facciamo mai perdere tempo al nostro potenziale acquirente!!!
Per questo se il contenuto è il RE, le performance e i risultati sono la “REGINA”, sono anzi più importanti perchè tutti i clienti chiedono GIUSTAMENTE risultati, ed anche questo e.commerce non era da meno, inoltre solo i risultati MISURABILI sono risultati, il resto è web marketing fuffa!
Le domande da porsi in fase di definizione della strategia “digital” per ottenere, dai canali social, traffico sull’e-commerce che converte (ovvero visitatori che comprano dallo shop)
- Quali canali social possiamo utilizzare?
Visto il settore di riferimento dello shop e le risorse a disposizione (fondamentale elemento del web project management: tenere sempre presente le risorse disponibili e gli obiettivi) - Qual’è il pubblico che mi interessa per centrare l’obiettivo di:
aumentare traffico qualificato verso l’e-commerce al fine di aumentare le vendite - Come posso aumentare le interazioni con il mio pubblico così da inviare “segnali social” al motore di ricerca che possono aumentare la visibilità dell’e-commerce ed anche per aumentare “genericamente” la visibilità dei contenuti che posto?
- Che strumenti di misurazione scelgo?
Se i risultati NON sono misurabili, non sono risultati! - Che cosa pubblicherò sui social? Devo definire un piano redazionale! Devono essere calendarizzati così da sapere che tipologia di post verranno inseriti, con che “cadenza” e per quale obiettivo!
- Come vado a misurare le conversazioni e le relative conversioni sulla base degli obiettivi prefissati?
Tra i tanti strumenti di misurazione quale scelgo? Ripetiamo il punto della “misurazione” e del “monitoraggio” dei risultati questo perchè a volte sia i professionisti del web marketing sia le agenzie, ma anche i clienti finali, dimenticano questo aspetto che invece è fondamentale considerare e su cui va investito tempo e risorse.
Quali canali social uso per “sostenere” i visitatori e gli acquisti sul mio e-commerce?
Viste le risorse a disposizione (non illimitate) vista la tipologia di obiettivi, abbiamo optato per l’utilizzo del social network Facebook come canale aggiuntivo per ottenere traffico sul sito web dove oltre all’e-commerce è presente una sezione Blog con già un lavoro ad-hoc di ottimizzazione dei contenuti in ottica SEO, anche perchè il cliente in questione, aveva già una pagina aziendale su Facebook con buon numero di fans (reali) da ingaggiare.
Per reali intendo che dopo una analisi della fanbase (ci sono ottimi strumenti per questa tipologia di lavoro, spero di parlarne presto in un post ad-hoc) i “mi piace” sono risultati in target con l’acquirente “tipo” dell’e-commerce, il settore, lo ricordo è l’abbigliamento sportivo.
Abbiamo anche scelto di potenziare la newsletter dell’e-commerce, non è ovviamente un canale social, ma nella strategia complessiva, risultava un ottimo canale da potenziare, con costi relativamente bassi. Il nostro obiettivo di consulenti di web marketing era quello di ottimizzare al meglio il budget del cliente e cercare di contribuire al miglioramento delle performance del sito web.
Ricordiamoci che è più facile VENDERE a chi è già un cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo!!
Abbiamo ovviamente valutato con attenzione anche altri canali social come per esempio:
Instagram, Youtube, Twitter ma le risorse non consentivano di fare un lavoro ad-hoc su questi canali, per questo abbiamo scelto per potenziare il traffico dello shop di puntare su Facebook e di potenziare la newsletter.
Inutile attivare tutti i canali social se l’azienda non ha poi le risorse per gestirli in maniera professionale e continuativa. Ed in generale abbiamo ritenuto il potenziamento della newsletter un fattore più importante su cui puntare.
Youtube ad esempio poteva essere un ottimo canale per portare visite al sito web ma non avevamo le risorse a disposizione per intraprendere un percorso di creazione di video. Sicuramente ad oggi i costi per la realizzazione dei video si sono abbassati e sarà la prossima mossa da fare, ma dovevamo partire dalle risorse a disposizione e quindi, da consulenti, operare delle scelte!
La newsletter è un canale che non veniva utilizzato con continuità ed è sempre un ottimo strumento marketing, banalmente perchè sappiamo cosa in passato l’utente ha comprato e quindi è possibile personalizzarla molto, ed inserirla in una strategia di inbound marketing molto targhetizzata, ho anche il vantaggio di avere un database esistente (gli utenti registrati che fortunatamente avevano dato il consenso alla ricezione di mail promozionali) e di farlo crescere nel tempo.
L’email marketing FUNZIONA per questo viene usato da 20 anni e per questo tanti e-shop come Amazon.it lo usano in maniera massiva e con ottimi risultati!
Facebook è una ottima vetrina di presentazione degli articoli di un commercio elettronico
I numeri di Facebook sono la sua forza, è il social network più importante in italia, ho inoltre strumenti di profilazione del pubblico per interessi e demografici FORTISSIMI (per esempio posso indirizzare una pubblicità alle sole donne in fascia di età 18-34 che amano determinati sport).
L’advertising è fondamentale su Facebook, altrimenti i contenuti postati sulle pagine raggiungeranno pochi utenti, è quindi sempre molto importante essere chiari su questo aspetto.
Tramite la pubblicità su Facebook ho quindi un advertising solido, con tantissime opzioni e possibilità di profilazione del pubblico (ci tornerò in dei prossimi post) a costi contenuti:
posso sponsorizzare i post che rimandano alle pagine dei prodotti dell’e-commerce e profilare chi vede l’annuncio in modo molto preciso, era un canale che non veniva sfruttato nella sua piena potenzialità dall’e-commerce, vi erano quindi ottimi margini di crescita.
Il budget non era illimitato e confesso, spesso qui alla Koris (siamo una piccola agenzia web di Firenze) abbiamo a che fare con progetti in cui i budget sono contenuti, di conseguenza in agenzia si lavora di fantasia e si ottimizza il più possibile, per questo la scelta si è concentrata su due soli canali:
- Facebook advertising
- Potenziamento della newsletter
Anche su Facebook Content is the king se voglio traghettare utenza su un e-commerce
L’obiettivo è ottenere traffico verso lo shop, ma devo anche ingaggiare la fan base, coinvolgerla, farla interagire sulla pagina, in questo modo posso valorizzare i post al sito. Non posso limitarmi a postare esclusivamente link del sito, l’obiettivo del piano redazionale e della strategia di Facebook marketing, è quello di avere, per esempio, un 50/60% di post con link diretti al sito e un 50/40% di post di differente tipo in cui il link diretto all’e-commerce non è l’obiettivo fondamentale. Post “emozionali” e fortemente visuali, che servono per “muovere” la base di fan questo perchè la visualizzazione dei post aumenta più che i fan interagiscono con i nostri contenuti (l’interazione è un elemento chiave del social media marketing) inoltre, sto inviando dei segnali social di qualità.
In fase di analisi mi doterò naturalmente di una risorsa che starà dietro agli aspetti relativi alla gestione della comunità social, rispondendo ai commenti degli utenti o ai loro messaggi, cercando quindi di “animare” e “moderare” la “fan-base”, il così detto: community manager.
Un altro vantaggio dell’utilizzo di Facebook, è che posso impostare una strategia di web marketing postando contenuti con forti elementi visuali, graficamente ben curati e questo e-commerce (con base su Firenze) ha a disposizione del buon materiale fotografico utile per potenziare l’aspetto visual e grafico della strategia.
Obiettivi che posso darmi con una opportuna strategia di advertising su Facebook:
- aumentare il numero di persone “in target” da raggiungere profilando in modo intelligente oppure attingendo dalle mie audience (ci tornerò sopra in un prossimo post)
- massimizzare la distribuzione dei contenuti
- portare utenza in negozio per esempio con degli incentivi. Mai dimenticare l’importanza delle attività off-line!
URL personalizzati per misurare il traffico proveniente da Facebook tramite le google Analytics
Al fine di configurare correttamente le statistiche google Analytics e monitorare il traffico proveniente dalla campagna pubblicitaria su Facebook devo usare url personalizzate, per esempio utilizzando gli strumenti messi a disposizione da Google o da Facebook, a breve pubblicherò una guida su questo argomento, per ora mi limito a segnalare i link:
- Lo strumento di Google per la creazione di url con parametri personalizzati
- Lo strumento di Facebook è il Google Analytics URL Builder
In questo modo è agevole filtrare sulle statistiche google Analytics i risultati che arrivano dalla campagna a pagamento su Facebook, e misurare periodicamente i risultati ottenuti in termini di vendite e conversioni.
Pubblicherò presto una guida su come utilizzare questi ottimi strumenti per monitorare ed analizzare i canali di vendita in una campagna di web marketing per un e-commerce, ma non solo 😉
Nel piano redazionale definito con il reparto commerciale abbiamo poi definito altre tipologie di post per il canale Facebook, ecco un rapido riassunto (ricordo il settore dell’e-commerce: abbigliamento sportivo):
- Posto con “consigli per gli acquisti”
- Link verso articoli del blog
- In alcune occasioni posso pubblicare link verso la home dell’e-commerce, se in questa metto particolare rilievo a determinate offerte
- Link verso pagine di “life style” in tema con lo shop
- Post di impatto visuale con l’obiettivo di innescare un alto livello di ingaggio dei fans della pagina.
La misurazione dei risultati ottenuti è fondamentale per ogni campagna di social media marketing, in particolare quando si lavora con gli shop online
Posso inoltre misurare tramite le statistiche dei social network (Facebook insights), per verificare cosa succede nella pagina e migliorare i risultati, non dobbiamo mai pensare di stare lavorando per appagare il nostro ego di “creativi” a noi interessano i risultati e interessa aumentare le vendite!
Ricordatevi che più gli utenti interagiscono con i post sul social network e più il contenuto sarà mostrato da Facebook agli utenti.
Tramite Facebook insigths controllo quindi, dati di visualizzazione, di likes, di commenti, di condivisioni.
A questo punto analizzerò i dati degli utenti che hanno cliccato sul post per verificare come misurare i risultati, vado in Google Analytics e controllo e verifico i risultati e sopratutto il valore di ogni visita e il tasso di conversione che, se le Analytics sono state impostati bene,
posso monitorare e confrontare tra i vari canali ed avere dati misurabili (su questo utilizzo di Google Analytics, dedicherò presto un articolo su questo blog).
Infine: MISURATE MISURATE MISURATE!!!!
La misurazione ed il monitoraggio sono aspetti fondamentali nel lavoro di un consulente di web marketing e vanno sempre previste ore di lavoro su questo aspetto a stretto contatto con il responsabile commerciale dell’azienda, il responsabile marketing, il webmaster.
Al prossimo articolo! Se ti è piaciuto questo post, fammelo sapere e/o condividilo! Grazie 🙂
