Intanto, chiariamoci subito le idee su cosa significa tasso di conversione:
Il tasso di conversione (Conversion Rate) è il rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina (o sito web) e quanti di questi compiono una determinata azione, detta conversione. (da: http://bit.ly/2ftWf2X)
Concetto diverso dal Click To Rate (abbreviato in CTR), chiariamo cosa significa anche questa sigla:
Il click-through rate (“Percentuale di clic” in italiano) è un tasso che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria on-line. Se un banner o messaggio pubblicitario esposto sul World Wide Web è visualizzato 100 volte e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà dell’1% [1 utente ogni 100 ha cliccato]; è quindi considerato un indicatore significativo dell’interesse dell’utenza nei confronti del messaggio proposto. (tratto da: http://bit.ly/2eSoB8C)
Quanto un consulente SEO deve rispondere all’azienda committente dell’aumento del tasso di conversione di un progetto web?
Penso che il compito di un consulente sia quello di portare traffico qualificato ed interessato sul sito web, e penso anche che un consulente di web marketing debba aiutare l’azienda ad ottimizzare il tasso di conversione di un sito web e di conseguenza il ritorno sull’investimento in web marketing. Ma sicuramente la riuscita di un progetto web (e il tasso di conversione, cioè utenti che visitano le pagine del sito internet e compiono l’azione per cui il sito web è nato, per esempio acquistare un prodotto) è frutto di un lavoro collettivo, di cui il SEO è solo un elemento.
Faccio un esempio, inutile che il SEO posizioni alla grande una pagina web di un e-commerce se poi mediamente l’articolo commercializzato nella pagina ha un prezzo molto maggiore dei competitori, sarà traffico sprecato, e nonostante il lavoro per posizionare la pagina, l’articolo non si venderà.
Ho fatto un esempio estremo (ma nella mia “carriera” di consulente web mi è capitata anche questa “avventura“), ma il concetto di base spero sia chiaro, il successo di un progetto web è dato dal lavoro di gruppo, da una sinergia tra: webmaster, grafico, responsabile commerciale, SEO, customer care ecc. non scordiamoci mai che il web marketing riesce ad ottenere risultati solo con il duro lavoro di tutto il team, ne ho parlato in un paio di post: Il WEB MARKETING non fa miracoli e Riflessione sulla realizzazione di un sito web: quali sono le competenze e le figure professionali coinvolte?
Ottimizzare il tasso di conversione è una responsabilità del consulente SEO?
Se riassumo il ruolo del consulente SEO nel modo più semplice, la sua missione è di aiutare una società nell’elaborazione di una strategia per aumentare la visibilità sui motori di ricerca, nella progettazione e messa in opera di tale strategia.
Di base un SEO è un consulente, potrebbe limitarsi a fornire una consulenza (un report dettagliato) e dei consigli e suggerimenti per migliorare il sito web agli occhi dei motori di ricerca, poi applicati da altri (per esempio la web-agency che ha realizzato il sito internet) oppure potrebbe “sporcarsi le mani” e mettere in pratica anche operativamente la strategia elaborata.
A priori, l’aumento del tasso di conversione non è di sua stretta competenza, questo perché sono troppi gli elementi che intervengono e determinano la conversione di una pagina web, e tanti di questi fattori sono lontani dal campo di gioco del SEO.
Sono essenziali nell’aumento del tasso di conversione i test A / B, la grafica ed il design, per non parlare dei prezzi e dell’0fferta nei siti web di commercio elettronico, elementi in cui il consulente SEO spesso non può intervenire direttamente. Per dirla in altre parole, il consulente SEO è ad esempio anche responsabile dei prezzi di vendita dell’e-commerce per cui sta lavorando?
Certo il SEO interviene direttamente in fattori che possono influenzare il tasso di conversione, per esempio la scelta delle chiavi di ricerca su cui lavorare, ma non c’è bisogno di essere degli esperti o dei guru del web marketing per capire che la conversione è determinata da tantissimi fattori, di cui la SEO è solo una parte. Non sempre il consulente SEO può controllare tutti i fattori che determinano il tasso di conversione.
Detto questo è senz’altro vero ed è anche giusto che il cliente si aspetti dei risultati concreti dal lavoro di visibilità sui motori di ricerca!
All’inizio del lavoro, il cliente, probabilmente, si concentrerà sull’osservazione della visibilità sui motori di ricerca, su come il suo sito web si posiziona per certe parole chiave, sui miglioramenti in termini di visibilità che il lavoro SEO sta dando in termini di traffico. Ma prima o poi il discorso si sposterà sull’aumento di fatturato: sulla “semplice” domanda, ok ho investito XXX euro nella SEO, ma quanto sto guadagnando in più?
Non c’è nulla da fare, solo un lavoro coordinato tra tutto il team potrà dare i risultati che l’azienda si aspetta, il SEO non deve essere l’unico responsabile ma deve essere responsabile insieme a tutta l’azienda per centrare l’obiettivo di aumentare il tasso di conversione e di conseguenza il fatturato portato all’azienda dal sito web.
A questo proposito, voglio segnalare come la misurabilità del lavoro del web marketer assuma una importanza fondamentale, ne ho parlato in alcuni post, in particolare in questo articolo: Il tuo sito web sta ottenendo risultati? KPI, ROI e metriche nel web marketing, che cosa sono?
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