Capire i meccanismi del web marketing per navigare in maniera consapevole
Le riflessioni fatte insieme ai ragazz* sono state per me molto stimolanti.
Il prossimo anno (2018) festeggerò i 20 anni di attività sul web ma tutte le volte che faccio lezione ho modo di scoprire nuove cose, nuovi stimoli, nuove occasioni di riflessione intorno la “rete”.
A partire dalle slide del mio primo intervento svolto all’ITT Marco Polo ho deciso di scrivere questo post “sistematizzando” i contenuti che sono emersi, così, per spunto di riflessione intorno al “funzionamento” del marketing su Google e su Facebook e su come sia sempre più urgente una “new” media education che metta in grado tutti di comprendere i meccanismi del web non solo da un punto di vista tecnico ma di quello che succede dietro ad una nostra ricerca su Google, un nostro like, una nostra condivisione su Facebook.
La media education NON riguarda solo internet, questo è chiaro, ma da addetto ai lavori e da “media educator” e formatore per passione, penso che sia sempre più urgente una formazione specifica sui “new media” e su cosa significa interagire in rete.
Quelli che seguono sono i contenuti della prima lezione (2 ore) di un percorso che porterà i ragazz* alla realizzazione di un blog sul turismo e la città di Firenze e alla promozione dei contenuti prodotti tramite una strategia SEO e di Facebook marketing. Grazie a chi vorrà leggermi!
Che cos’è la Net Reputation?
La Web Reputation, o Net Reputation, riguarda TUTTO quello che viene comunicato on-line riguardo ad una Persona, un Professionista, un’Azienda, un Brand.
Un’attività commerciale (o un ente, un’associazione, ma anche un privato) PUO’ essere su internet anche SENZA avere una SUA presenza diretta (un sito web, blog, pagina facebook ecc.) perchè altri possono parlare di lei on-line.
Per questo si parla di MONITORAGGIO della rete per capire cosa viene detto di un’azienda o di una persona, di un marchio ecc.
Monitoraggio sul web, qualche Tools, come TalWalker oppure Reputolgy, per citare due tool a pagamento “molto potenti” per capire cosa si dice intorno ad un brand, un’azienda o relativamente ad un prodotto!
Possiamo anche segnalare il sistema (gratuito) Google Alerts che consente di ricevere sulla propria casella mail TUTTI gli articoli (su siti, blog, forum) che riportano una determinata frase, esempio di avviso creato su Google Alerts:
Quindi quando si parla di monitoraggio della reputazione online vuol dire controllare cosa succede sulla rete intorno ad un’azienda, una persona, un prodotto ecc. Possiamo quindi classificare i “media” in queste “categorie”:
- Owned media (sito web e social dove hai il pieno controllo, i media di proprietà)
- Paid media (inserzioni a pagamento es. Google Adwords, FB ADS ecc.)
- Earned media (condivisioni / link spontanei / contenuti virali)
La DIFESA della net reputation parte dai media dell’azienda, quelli presidiati e controllati (sito web, blog, profili social) ed è una occasione per fare marketing ed acquisire nuovi clienti (finalità di TUTTE le presenze online di tipo commerciale).
Non ne esistono altre, un’azienda sta sul web per provare a GUADAGNARE DI PIU’! Tenete sempre a mente questo aspetto!!!
Processo di acquisto online: il primo momento di verità
Se dunque la finalità della presenza in rete per un’azienda è di tipo commerciale (vendere di più, acquisire nuovi clienti, fare assistenza al cliente ecc.) dobbiamo capire come funziona il processo di acquisto online!
Così da capire meglio cosa “facciamo in rete” e come le nostre azioni vengono influenzate (o possono venire influenzate) dal web marketing.
Su internet la credibilità e la reputazione (la net reputation) sono fondamentali!
La gran parte di noi la prima volta che ha a che fare con professionista o azienda o un brand cerca il nome su internet (Google.it – Facebook – Tripadvisor – Recensioni – TrustPilot ecc.).
Quello che nel (web) marketing si chiama il PRIMO momento di verità!
Inutile che vi dica quanto nel settore Turistico (quello per cui state studiando) contino le recensioni e quanto abbiano un impatto enorme sulla “fiducia” dei consumatori prima di effettuare una prenotazione…. e quanto questo aspetto molto “Web 2.0” abbia STRAVOLTO completamente il modo di stare su internet delle strutture ricettive, dei ristoranti, degli hotel!
Non sto dando un giudizio di valore, ma prendo atto che il web partecipativo ha completamente stravolto il settore turistico, le recensioni sono la prima cosa che spesso andiamo a leggere prima di andare in un ristorante o prenotare un Bed and Breakfast.
Con web 2.0 si indica una rete in cui tutti siamo autori di contenuti, recensioni e post oltre che semplici lettori!
Quasi ogni azione che riguarda un “utente” ed una azienda ha un potenziale valore economico su internet.
In generale, prima di ogni acquisto (di qualsiasi natura) gli utenti cercano INFO sulla rete per capire se quel prodotto (o servizio) risolve il loro problema, per capire cosa dicono altri utenti che lo hanno acquistato, per conoscere maggiori informazioni.
Questa “ricerca informativa” è il momento di verità zero, il momento del “primo potenziale” contatto tra utente e prodotto/servizio.
Google e Facebook sono gratis?
PARTIAMO DA UN CONCETTO FACILE, BANALE MA SPESSO NON PRESO IN CONSIDERAZIONE:
Se un’azienda (Google o Facebook) offre servizi GRATUITI a tutti noi, senza venderci alcun prodotto/servizio, significa che il prodotto (che vendono) siamo noi!
GOOGLE vende spazi pubblicitari (Google Adwords!)
Come funziona Adwords?
Ogni volta che un annuncio viene cliccato l’inserzionista PAGA anche alcuni EURO, i primi risultati che un utente visualizza DOPO una ricerca spesso sono INSERZIONI A PAGAMENTO!
Non solo, queste inserzioni sono visibili NON solo su Google dopo una ricerca ma anche sulla così detta Rete Display, siti internet e blog di natura editoriale che decidono di ospitare (in cambio di una parte del compenso elargito a Google dall’inserzionista) gli annunci pubblicitari!
Esiste poi un meccanismo chiamato re-marketing che fa in modo che l’utente venga seguito dall’annuncio nel corso della sua navigazione in rete.
Facciamo un esempio:
Aprite Google.it e cercate un volo da Firenze a Parigi, Google vi mostrerà degli annunci a pagamento, se ci cliccate sopra l’inserzionista pagherà a Google “XX” cents.
Se non fate l’acquisto da questo momento in avanti nella vostra navigazione su altri siti web (che ospitano gli annunci di Google, le inserzioni) vedrete la pubblicità del volo Firenze Parigi, l’annuncio “vi segue” ecco spiegato in poche parole il concetto di Re-marketing!
Il costo per ogni click sull’annuncio (o sugli annunci) è definito a click (CPC) e varia a seconda della “popolarità” della ricerca (volumi) e della concorrenza.
Come funziona l’asta in Adwords?
- L’azienda sceglie le parole chiave IN CUI VUOLE MOSTRARE L’ANNUNCIO
- L’area geografica in cui vuole che l’annuncio venga mostrato
- Il costo massimo che è disposta a pagare per ogni click
- Il costo massimo che è disposta a pagare ogni mese
NON solo, dicevamo che, l’annuncio è visibile anche quando l’utente naviga su altri siti web quella che Google chiama la RETE DISPLAY, altri siti web che ospitano gli annunci a pagamento di Google, ovviamente gli annunci vengono mostrati NON A CASO MA SULLA BASE DELLE VOSTRE RICERCHE E DI COSA AVETE VISTO IN PRECEDENZA (cosa avete cercato).
Dove Google fa “l’asta” e determina i costi delle varie parole chiave (l’asta delle parole chiave): adwords.google.it
Anche DIVERSI EURO a click (dipende dalle chiavi, dai volumi di ricerca, dalla concorrenza tra gli inserzionisti che vogliono apparire)
GOOGLE VENDE INSERZIONI PER “PAROLA CHIAVE” CHE POSSONO ESSERE MOSTRATI IN ALCUNE AREE GEOGRAFICHE.
GLI ANNUNCI COMPAIONO AD INIZIO DELLA TUA RICERCA, TI SEGUONO NELLA TUA NAVIGAZIONE, TI VENGONO MOSTRATI SU ALTRI SITI WEB!!!
Quindi, riassumendo:
A differenza di altre forme pubblicitarie le aziende possono intercettare, tramite Google gli utenti mentre stanno cercando esattamente quell’articolo o quel servizio (per esempio mentre stanno cercando un volo da Firenze a Parigi per partire il fine settimana).
Questa la potenza del marketing su Google sia che si tratti di SEO (visibilità organica) sia che si tratti di Advertising a pagamento.
La “pubblicità” non INTERROMPE l’utente mentre sta facendo altro (come avviene per la pubblicità in televisione ad esempio) ma viene proposta ESATTAMENTE nel momento in cui l’utente cerca QUEL determinato prodotto o servizio!
Come funziona Facebook?
Facebook, non lavora sulle RICERCHE, ma vende inserzioni che ti vengono mostrate sulla base delle SCELTE dell’inserzionista (chi fa l’annuncio).
FACEBOOK è al momento il più completo sistema di profilazione per interessi degli utenti… a cui mostrare annunci pubblicitari.
Incrocia parametri DEMOGRAFICI e sopratutto di INTERESSE (quello che fate, le vostre interazioni sul social network).
Anche su Facebook il “prodotto” siamo noi!
Cosa sa di me FB? (Oltre ai dati demografici, dove abito, dove lavoro a quali eventi partecipo? ecc.)
Collegati a questo link (dopo aver fatto il login su Facebook) e lo saprai:
https://www.facebook.com/ads/preferences
Riassumendo come funziona la pubblicità su Facebook:
Quello che fate su “Facebook” ha un valore perchè aiuta le aziende che vogliono venderci qualcosa a targhetizzare in modo EFFICACE ed EFFICIENTE le loro inserzioni e quindi a mostrarle solo ad una utenza interessata (sulla base delle sue concrete azioni sul social network)
Su Google non ci sono solo le inserzioni…. ma anche le ricerche ORGANICHE (tutti i risultati NON Adwords)
Ma come funziona Google, cosa succede quando facciamo una ricerca su Google.it?
Non state cercando su internet ma SOLO nella “porzione di internet” che google è riuscito ad indicizzare….. (una minoranza di tutta la rete per altro, un 30/40% della rete, viene stimato a seconda delle ricerche che mi sono capitate sottomano).
Video “how search works”, perchè a Google lo spiegano MOLTO meglio di come potrei farlo io, è un video breve e sottotitolato di cui ti consiglio la visione (ancora oggi spiega tanto di come funzione Google e di conseguenza di come funziona la SEO):
Non cerchiamo quindi su tutta internet ma SOLO sugli indici di Google, più precisamente cerchiamo su indici presenti in uno dei tanti “datacenter”, uno dei tanti di cui Google dispone, vediamo cos’è un datacenter e “come funziona”:
Come funziona dunque una ricerca su Google in due parole?
Punti salienti (molto riassunti):
- Google ha una sua “cache”, i dati che ha “stoccato” nei suoi data-center
- I link sono un fattore FONDAMENTALE nel funzionamento del motore di ricerca
- La “classifica” dei risultati di una qualsiasi ricerca fatta su Google è influenzata da OLTRE 200 SEGNALI (tra quelli noti)
- Google sa di noi cosa cerchiamo (abbiamo cercato) e la nostra posizione geografica e il dispositivo che usiamo
- Il famoso e molto utilizzato Browser Chrome è di Google, al momento, non ci sono “evidenze certe”, ma è probabile che alcuni dati legati all’usabilità di un sito web vengono utilizzati da Google per capire se un sito web soddisfa le esigenze dell’utente. Per questo SEO e usabilità sono aspetti molto legati tra di loro.
Ricerca ed intenzione di ricerca
Le “RICERCHE o QUERY” che vengono fatte su Google non sono tutte uguali…
La prima cosa che Google cerca di capire è COSA VUOI FARE/COSA VUOI SAPERE?
Google si sta trasformando in un motore di risposte… quindi vuole provare a dare (grazie ai suoi algoritmi) la MIGLIORE RISPOSTA POSSIBILE all’utente, mostrando nei risultati della ricerca le pagine internet più pertinenti!
Non sempre ci riesce, ma questo il suo obiettivo, per questo noi SEO diciamo che le pagine web devono essere costruite a partire dalle esigenze degli utenti!
Qualche esempio (meteo, calcio, cinema e di query informative e commerciali)
Approfondimento da un mio articolo: Creare contenuti di valore analizzando l’intento di ricerca degli utenti
Le interrogazioni degli utenti NON sono dunque tutte uguali, le categorie principali in cui GOOGLE le differenzia sulla base dell’intenzione di ricerca dell’utente che sta interrogando il motore sono:
query informative, query commerciali, query per “scoprire” un indirizzo di una pagina web.
Ovviamente il motore di ricerca vuole darti la MIGLIORE RISPOSTA alla tua domanda quindi tiene conto della tua “domanda” della tua query e cerca di capire cosa vuoi ottenere: una risposta? Un link? Una scheda di un prodotto? Un numero di telefono? Un riferimento ad una legge? Un video ? Ecc.
E facebook? Come funziona la visibilità organica su Facebook?
Al di là delle INSERZIONI che arrivano sulle nostre bacheche perchè sono contenuti SPONSORIZZATI (a pagamento), il resto?
Vediamo una MINIMA parte di quello che i vostri contatti e le pagine che seguite producono su facebook…. troppa roba.. troppi post, troppe informazioni!
Gli algoritmi “SCELGONO” PER NOI….
Per approfondimenti su come funziona l’algoritmo EdgeRank di facebook di rimando a questo mio post: Come funziona Facebook EdgeRank?
Facebook ha un algoritmo denominato EDGERANK
L’edgerank è un “selezionatore” di contenuti.
Facebook prova a mostrarci quei contenuti (tra i tanti che potrebbe farci vedere sulle nostre bacheche) che ritiene più pertinenti ed interessanti per noi sulla base del nostro comportamento sul social network (like, condivisioni, commenti, link visitati, foto guardate, video ecc.), del comportamento degli altri utenti (in generale), del comportamento delle persone con cui interagiamo più spesso su Facebook (elemento sempre più importante e che sarà centrale probabilmente nel 2018)!
EdgeRank stabilisce quindi in termini qualitativi e quantitativi il peso da dare ad ogni “edge” ovvero ad ogni passaparola, commento, aggiornamento, post, video, contenuto che viene pubblicato su FB e fa in modo di selezionare cosa un determinato utente vede sul suo newsfeed, sulla sua bacheca.
Facciamo un esempio:
se io ho 100 fan sulla mia pagina, non tutti e 100 i miei fan vedranno il post.
Se ho 600 amici e posto qualcosa NON TUTTI E 600 vedranno il mio post.
I criteri con cui viene operata questa selezione sono molti ed in continua mutazione, ma possiamo così riassumerli:
Facebook EdgeRank: Affinità, Peso, Tempo
Affinità:
Sulla base di quello che ha visto in precedenza, per le pagine di cui è fan, per i suoi gusti, per come interagisce con altri post simili e per come interagisce con i suoi amici, quanto l’utente è davvero interessato a quel determinato contenuto?
Peso:
Quanto “pesa” un contenuto su Facebook? In termini di condivisioni, like, commenti, click (oggi i like sono meno importanti mentre restano ancora molto importanti le condivisioni e i commenti al post sopratutto se fatte da persone che sono a noi VICINE e con cui interagiamo spesso)
Tempo:
Contenuti che “nel tempo” mantengono elevate interazioni. Più che un contenuto riceve NEL TEMPO like, condivisioni e commenti e più che diventa un contenuto cui l’algoritmo deve dare PESO ed importanza. Sono contenuti detti “evergreen” sempre considerati interessanti dagli utenti!
Questi criteri sono naturalmente molto, molto (sempre più) influenzati dalle nostre cerchie di contatti e dalle persone con cui interagiamo più spesso e dalla tipologia di contenuto con cui i nostri amici (stretti) e noi interagiamo di più.
Per esempio, Facebook sa benissimo quali sono i contatti con cui interagiamo di più (messaggi, commenti, like, visualizzazioni delle foto ecc.) ecco che i Affinità, Peso e Tempo risultano MOLTO influenzati da queste nostre interazioni con le persone a noi più vicine (su Facebook)!
A livello di pagine Facebook va detto che la portata organica (cioè quante persone fan della pagina vedono un determinato contenuto se NON viene sponsorizzato) va sempre più a decadere.
Un trend del Facebook marketing del 2018 sarà ancora di più questo:
SENZA un budget per le sponsorizzazioni di post e pagina non sarà possibile fare marketing su Facebook.
Ecco perchè vedrete sempre più post in cui vi viene chiesto di “compiere una azione”, per “alzare” la possibilità che le persone INTERAGISCONO con quel contenuto e quindi venga premiato da EdgeRank, pratica ovviamente deprecata da Facebook se utilizzata al solo fine di “ottenere” interazioni in modo NON spontaneo.
Net Reputation per noi “privati”?
E noi “privati”?
La net reputation riguarda TUTTI noi!
Quello che postiamo OGGI in qualsiasi social (NON ESISTONO SOCIAL ANONIMI) un elemento, foto o testo che arriva in rete e quindi è su un supporto digitale può diffondersi SENZA il vostro controllo. E un domani potremmo pentircene…
I SOCIAL DURANO NEL TEMPO, HANNO MEMORIA, NON ESISTONO SOCIAL ANONIMI
Il WEB Marketing non è MAI “A COSTO ZERO” ed è necessario capirlo per navigare in maniera consapevole e sapere cosa “significa” una ricerca, un click, una condivisione, un commento!
Non è possibile per un’azienda “sottrarsi” al giudizio della rete. Non è più possibile per un’azienda NON sfruttare le leve ed i canali del web marketing, anche per questo è importante sapere cosa succede quando navighiamo su internet!
RICORDATEVI SEMPRE: TUTTE Le azioni che facciamo in rete hanno conseguenze.
Il digitale è SOLO uno strumento (molto potente), dipende sempre da come lo utilizziamo 🙂
Grazie 🙂
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